프레이밍 효과(Framing effect)

프레이밍 효과(틀짜기 효과, 구조화 효과)

인간은 합리적인 동물이 아니고 '합리화시키는 동물'이라고 한다. 인간은 생각하기를 싫어한다. 인간의 뇌는 1.4kg에 불과하고 전체 몸무게의 2%밖에 안 되지만, 전체 에너지의 20%나 소비한다. 따라서 인간은 가급적 뇌를 적세 사용하려는 성향이 있다.

 

심리학자들은 이러한 성향을 '인지적 구두쇠'라고 표현한다. 이러한 인지적 구두쇠인 인간들이 판단하고 행동하는 방법을 알아내는 것이 행동경제학이다.

 

한 지원자가 대학을 졸업한 지 2년이 넘었기에 '그간 무엇을 했느냐'를 물었다. 지원자는 "2년 동안 여러 회사에 지원했으나 계속 떨어졌습니다"라고 대답했다. 이에 대해 나는 지원자에게 앞으로 다시 면접을 볼 기회가 생긴다면 이렇게 말하라고 조언했다. "2년 동안 여러 회사에 지원했으나 일하고 싶은 회사를 찾지 못했습니다."라고 대답하는 것은 어떨까?

 

우리 속담에도 '같은 말이라도 아 다르고 어 다르다'라는 말이 있다. 투명한 컵에 반쯤 물이 담겨 있을 때 사람들의 반응은 둘로 나뉜다. "물이 반이나 남았네"라는 반응과 "물이 반밖에 없네"라는 반응이다. 우리는 전자의 반응에서 긍정적인 느낌을, 후자의 반응에서는 부정적인 기분을 느낀다.

 

프레이밍 효과란, 동일한 상황을 어떻게 제시하느냐에 따라 그 상황에 대한 인식과 의사결정, 결과가 달라지는 현상을 말한다.

 

긍정은 '숫자'로, 부정은 '%'로

홍보부서나 마케팅부서에 있는 직원들은 '어떤 정보를 제시받을 때 비율(20%)보다 숫자(100명 중 20명)로 표시된 빈도로 제시된 정보에 대해 더 민감한 반응을 나타낸다'는 점에 유념해야 한다.

 

즉, 대중에게 긍정적인 메시지를 전달하고 싶다면 백분율이 아닌 실제 숫자를 이용해야 한다.

"70%의 소비자가 우리 회사의 제품을 최고로 뽑았다"라고 하기보다 "10명 중 7명이 우리 회사의 제품을 최고로 뽑았다"라고 광고하는 것이 더 효과적이라는 사실이다.

 

이와 반대로 부정적인 뉴스일 경우에는 "임상실험 결과, 불과 1% 정도의 소비자들만 우리 약품을 사용하고 부작용을 겪었다", "우리 퓨대폰 배터리 중 오직 0.1퍼센트만이 불이 났다"라는 표현이 "1,000대 중 한 대 만이..."라는 표현보다 더 적절한 표현이다. 물론 나쁜 소식은 어떻게 전하든 나쁜 소식이지만, 사람들이 화상을 입은 불행한 한 명이 자기 자신이라고 떠올릴 가능성을 조금이라도 낮춰줘야 한다.

 

선거에서나 마케팅에서나 프레이밍의 목적은 우호적인 여론 형성과 소비자의 설득에 있음은 두말할 필요가 없다. 여기에는 인간의 인지 구조와 깊은 관련이 있다. 

 

인지심리학 연구에서 밝혀진 바에 따르면 대중은 안정되고 일관된 신념 체계를 갖고 새로운 정보를 스스로 해석하고 판단, 선택하기를 좋아하지 않는다. 힘들이지 않고 쉽고 편한 방식을 취한다고 해서 이를 인간의 '인지적 구두쇠' 속성이라고 부른다.

 

그래서 일반 대중은 정치권과 마케터의 프레이밍을 무비판적으로 수용한다. 그 결과 여론이 변하고, 고객의 의사결정이 바뀐다. 덧붙여 선거에서든 마케팅에서든 협상에서든 상대의 프레임에 갇히지 않는 나름의 관점으로 해석해 보는 연습도 필요하다.

 

마케팅의 성패가 달린 프레이밍 효과